إذا استطاعت الشركات تحديد عادات وخصائص جمهورها المستهدف فستتمكن من تكييف استراتيجياتها بالكامل وفقا لذلك، ما سيساعدها على رفع نسبة تحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء فعليين وتحقيق ارتفاع في نسب المبيعات والأرباح.
أما إذا خاطبت الجمهور الغير مناسب فستخسر كثيرا من الجهد، الوقت، المال، المصداقية المهنية. وهذا ما يحدث مع 25% من الشركات في العالم.
وتأكيدا لما سبق، تقول الإحصائيات أنّ العديد من الشركات في مجالات صناعية مختلفة تخسر ما بين 60% و 90% من صفقاتها المحتملة بعد أول اتصال، والسبب الأول في هذه الخسارة هو فشل هذه الشركات في تحديد العملاء المحتملين الذين يناسبون عروضها بشكل دقيق.
في الحقيقة إنّ تحديد فريق المبيعات للأشخاص المناسبين ليس سهلا أبدا، لكن هناك بعض الأسلحة التي تساعدهم على القيام بذلك، وأشهرها: شخصية المشتري (Buyer Persona) و ملف العميل المثالي (Ideal Customer Profiles)، أو ما يسمى اختصارا (ICA). قد يبدو لك أنّ هناك تشابه بينهما، وهذا صحيح بالفعل، هناك تشابه بين (Buyer Persona ) و (ICA) في بعض النواحي، كما يوجد اختلاف في نواحي أخرى. فما هي أوجه التشابه والاختلاف هذه؟
سنتعرف عليها في هذا المقال.
ما المقصود ب (Buyer Persona) ؟
نشأ مصطلح (Buyer Persona) من مفهوم شخصية المستخدم الذي قدمه مطور البرمجيات الرائد آلان كوبرعندما حاول التفريق بين شخصية المشتري وشخصية المستخدم. ثم في عام 1999، ألهمت هذه الفكرة توني زامبيتو ليطور مفهوم شخصية المشتري لتطبيقه في مجالي التسويق والمبيعات.
تُعرف (Buyer Persona) أيضا بإسم (Empathy mapping) لأنها تساعد الشركات على الوصول إلى داخل رؤوس العملاء المحتملين.
يمكن تعريف (Buyer Persona) على أنها تمثيل شبه خيالي للعميل المثالي للشركة، استنادا إلى أبحاث السوق والبيانات الحقيقية حول الأشخاص الذين اشتروا منها في الماضي.
يجب أن تجرى عملية بناء ال(Buyer Persona) بناءًا على بيانات حقيقية، وليس على التخمين. والطريقة الرئيسية لجمع هذه البيانات هي من خلال إجراء مقابلات مع العملاء أو جعلهم يُجرون استطلاعا، أو عبر استخدام البيانات الديموغرافية الموجودة في Google Analytics و بقية أدوات الإعلانات المدفوعة.
وإن كنت تتساءل عن نوع البيانات التي يجب جمعها من أجل تطوير شخصية المشتري (Buyer Persona) فهي: العمر، الدخل، التعليم، الهوايات أو الاهتمامات، المنزل ومكان العمل، الوظيفة، تحديات العمل، نجاحات العمل، عادات الشراء، المحفزات، النشاط عبر الإنترنت، أهدافهم من شراء المنتج أو الخدمة …وغيرها الكثير من المعلومات المرتبطة بشخصية العملاء المحتملين.
يساعد تطوير (Buyer Personas) مثالية على مواءمة منتجات وخدمات الشركة بشكل أفضل مع دوافع واحتياجات الجمهور، وتكييف رسائل المبيعات مع لغة العميل، أما بالنسبة للشركة فسيساعدها على تخطيط المحتوى وتخصيص وقت وموارد فرقها وتحقيق التوافق عبر أقسامها. مع العلم أنّ (Buyer Personas) يمكن أن تستخدم من قبل كل من الشركات B2B و B2C على حد سواء.
ما المقصود ب (ICA) ؟
يُعرّف ملف تعريف العميل المثالي (ICA) ببساطة على أنه وصف مفصل للشركة التي من المرجح أن تصبح عميلك جنبا إلى جنب مع عناوين صناع قرارها الذين يجب أن يستهدفهم فريق المبيعات الخاص بك. يستخدم هذا الملف من قبل شركات B2B فقط.
وبما أنه يستهدف العملاء على مستوى الشركات فقط، فإنه يعتمد على جمع بيانات الشركات، ومن أجل الوصول إلى هذه البيانات سيحتاج فريق العمل إلى البحث في سجلات الشركة وإجراء الاتصالات بالشركات الأخرى المصنفة كعملاء محتملين. وتشمل البيانات التي يُستهدف جمعها: حجم الشركة، الميزانية، مجال الصناعة، المنتجات أو الخدمات، الإيرادات السنوية، الموقع، التقنيات، الأهداف، الهيكل التنظيمي، وغيرها الكثير من البيانات التي يمكن أن تساعدك على بناء ملف تعريف مثالي للعملاء.
ويتكون ملف العميل المثالي من جزأين أساسيين. جزء أول وهو الأكبر، يصف شركة لديها مشكلة معينة يمكن لشركتك حلها. أما الجزء الثاني فيذكر تفاصيل عناوين صناع القرار في فريق شراء هذه الشركة.
النجاح في وضع (ICA) مثالي سيساعد الشركة على تركيز الموارد على العملاء المتوقعين ذوي القيمة العالية، والحصول على المزيد من الإحالات، وتوقع الحد الأقصى لعدد العملاء المتوقعين، والتنبؤ بمعدلات التحويل ومواعيدها.
ما هي أوجه التشابه والاختلاف بين (ICA) و (Buyer Persona) ؟
يواجه الكثير من الأشخاص صعوبة في التفريق بين (ICA) و (BP) لأنّ كلاهما مرتبط بالمشترين، لكن في الحقيقة هناك اختلاف واضح بينهما. الجدول التالي سيوضح أوجه الإختلاف:
| (Buyer Persona) | (ICA) |
| تستخدم أساسا من قبل شركات B2B و B2C. | تستخدم من قبل شركات B2B فقط. |
| تركز على الأفراد خلف عمليات الشراء. | تركز على الشركات التي يمكنها إجراء صفقات بيع معها. |
| تستند بشكل أساسي على مقابلات العملاء، بالإضافة إلى البيانات الديموغرافية التي يمكن الحصول عليها من أدوات مثل Google Analytics | تستند إلى البيانات الإحصائية من CRM وأدوات التحليل ومقابلات العملاء. |
| يتم استخدامها خلال جميع مراحل عملية المبيعات. | يتم استخدامها خلال مرحلة توليد العملاء المحتملين. |
ورغم ما سبق فإنّ الاختلاف لا ينفي وجود عدة نقاط شبه بين الوثيقتين، وتتمثل في:
- كلاهما يُستخدم للفهم العميق لإحتياجات ورغبات العملاء.
- يمكنهما مساعدة فريق المبيعات وخدمة العملاء على التركيز على العميل واحتياجاته.
- كلاهما قابل للتغيير ويجب إعادة النظر فيه من وقت إلى آخر للتأكد من توافقها مع الخطط والاستراتيجيات المطورة.
- كلاهما يساعد على تحديد فرص العمل المناسبة للشركة.
- يساعدان على إنشاء عملية مبيعات قابلة للتنبؤ وقابلة للتوسع.
- يخلص الشركات من إضاعة الوقت مع العملاء الذين ليسوا مستعدين للشراء بعد.
- يمكن توظيفهما في نفس الوقت في الشركات B2B.
وكنصيحة نهائية، خذ الوقت اللازم لتطوير ( Ideal Customer Profiles) و ( Buyer Personas) الخاصة بك، لأن الجهد الذي ستبذله في تصميمها يمكن أن تدوم ثماره إلى المدى الطويل، طبعا بشرط أن يكون التصميم دقيقا.
يمكنك أيضا مطالعة الطريقة الصحيحة لتحليل العملاء وتجزئتهم
المراجع:
.?Shane Wiley. Ideal Customer Profiles and Buyer Personas—How Are They Different
.Ted Vroundas. Ideal Customer Profiles: How They Differ from Buyer Personas & How Personalization Plays a Role
.Erika Granath. ICP vs. Buyer Persona: How They Help Get in Front of the Right Buyer
.?Steli Efti. Ideal customer profile vs buyer persona: What’s the difference
.Grace Sweeney. ICPs vs. buyer personas: what SDRs need to know
