حل لغز سلوك المستهلك : المتاهة الكبرى في عالم التسويق

هل سبق لك أن تساءلت عن سبب قيامك بالنقر على إعلانات معينة، أو اختيار علامة تجارية واحدة على أخرى، أو شراء هذا العنصر بشكل متهور “بدون سبب حقيقي”؟ إن فهم سلوك المستهلك أو العملاء هو لغز مثير تحاول الشركات والأفراد على حد سواء حله باستمرار.

هذه المقالة هي مدخلك إلى عالم رائع لكيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات، وما الذي يؤثر على اختياراتهم، وكيف يمكن أن تؤثر أفعالهم عليهم وعلى السوق. سوف نتعمق في العوامل النفسية والاجتماعية والثقافية التي تشكل عاداتنا الشرائية، ونستكشف استراتيجيات التسويق المتطورة المصممة لسلوكيات محددة، وحتى تحليل الاتجاهات الحالية في النزعة الاستهلاكية.

سواء كنت صاحب عمل يسعى إلى كشف أسرار ولاء العملاء أو مجرد فرد فضولي يريد فهم سيكولوجية التسوق ، فإن هذه المقالة تعد بأن تكون رحلة غنية بالمعلومات وجذابة. لذا، اربط حزام الأمان واستعد لإزالة الغموض عن متاهة سلوك المستهلك!

تعريف سلوك المستهلك

3 تعريفات لسلوك المستهلك:

• تعرّف جمعية التسويق الأمريكية (AMA): سلوك المستهلك بأنه “التفاعل الديناميكي بين التأثير والإدراك والسلوك والأحداث البيئية التي يقوم البشر من خلالها بإجراء جوانب التبادل في حياتهم”. يؤكد هذا التعريف على التفاعل بين العواطف والأفكار والأفعال والعوامل الخارجية في تشكيل قرارات المستهلك وتفاعلاته.
• إنجل وبلاكويل ومانسارد: يعرّف علماء التسويق المشهورون سلوك المستهلك بأنه “أفعال وعمليات اتخاذ القرار للأشخاص الذين يشترون السلع والخدمات للاستهلاك الشخصي”. ويركز هذا التعريف على الإجراءات والقرارات التي ينطوي عليها الحصول على السلع والخدمات، مع تسليط الضوء على أهمية عملية اتخاذ القرار.
• لودن وبيتا: في كتابهما التسويقي، يعرّفان سلوك المستهلك بأنه “عملية اتخاذ القرار والنشاط البدني، الذي ينخرط فيه الأفراد عند تقييم السلع والخدمات أو الحصول عليها أو استخدامها أو التخلص منها”. ويؤكد هذا التعريف على المراحل التي يمر بها سلوك المستهلك، بدءًا من تقييم الخيارات وحتى التخلص النهائي من المنتج أو الخدمة.

المصدر 1 – المصدر 2 – المصدر 3

مقارنة بين التعاريف:

تشترك جميع التعريفات الثلاثة في المفهوم الأساسي لفهم كيفية قيام الأفراد باختياراتهم فيما يتعلق بالحصول على السلع والخدمات واستخدامها والتخلص منها. ولكنهما يختلفان في تأكيدهما:

• يأخذ تعريف AMA وجهة نظر أوسع تشمل التأثيرات النفسية والبيئية على سلوك المستهلك.
• يركز كل من Engel وBlackwell وMansard بشكل خاص على عمليات اتخاذ القرار والإجراءات المتعلقة بمشتريات المستهلك.
• يؤكد لاودين وبيتا على المراحل أو الخطوات المختلفة التي ينطوي عليها سلوك المستهلك، مثل التقييم والاستحواذ والاستخدام والتخلص.

ومن خلال النظر في التعاريف الثلاثة جميعها، نكتسب فهمًا أعمق وأكثر دقة لظاهرة سلوك المستهلك المعقدة والمتعددة الأوجه.

لماذا مهم أن نفهم سلوك المستهلك؟

يعد فهم سلوك المستهلك أمرًا بالغ الأهمية لعدة أسباب، مما يؤثر على الأفراد والشركات:

للأفراد:

1. اختيارات صحيحة: من خلال فهم سلوك الشراء الخاص بك، يمكنك أن تصبح مستهلكًا أكثر وعيًا. يمكنك تحديد العوامل التي تؤثر على قراراتك، واتخاذ خيارات أكثر ذكاءً، وتجنب عمليات الشراء المتهورة. يمكن أن يساعدك هذا على توفير المال وأن تضع في اعتبارك مدى توافق إنفاقك مع قيمك وأهدافك.
2. تحكم أكبر: إن التعرف على القوى التي تشكل اختياراتك يمكّنك من ممارسة سيطرة أكبر على إنفاقك ومقاومة أساليب التسويق التي قد تغريك بشراء سلع غير ضرورية.
3. الوعي الذاتي: إن فهم محفزات ودوافع الشراء الخاصة بك يمكن أن يوفر وعيًا ذاتيًا قيمًا. يمكن أن يكون هذا مفيدًا في تحديد التحيزات أو الميول الشخصية التي ربما لم تكن على علم بها من قبل.

للشركات:

1. زيادة المبيعات والأرباح: يمكن للشركات التي تفهم سلوك جمهورها المستهدف تطوير وتسويق المنتجات والخدمات التي تلبي احتياجاتهم ورغباتهم بشكل أفضل. وهذا يؤدي إلى زيادة المبيعات، والولاء للعلامة التجارية، وفي نهاية المطاف، زيادة الأرباح.
2. استراتيجيات التسويق الفعالة: من خلال فهم رحلة عميلك ونقاط الضعف وعملية اتخاذ القرار، يمكنك صياغة حملات تسويقية مستهدفة تتناسب معهم، مما يؤدي إلى عائد أعلى على الاستثمار لجهودك التسويقية.
3. الابتكار والتنبؤ بالاتجاهات: تتيح دراسة سلوك المستهلك للشركات توقع الاتجاهات وتحديد فرص السوق الجديدة. وهذا يمكن أن يساعدهم على تطوير منتجات وخدمات مبتكرة تبقى في الطليعة.
4. رضا العملاء: إن فهم كيفية استخدام المستهلكين لمنتجاتهم وتفاعلهم معها يسمح للشركات بتحسينها وتعزيز رضا العملاء، وتعزيز قدر أكبر من الولاء والكلمة الإيجابية الشفهية.

باختصار، يعد فهم سلوك المستهلك أمرًا قويًا للأفراد والشركات على حدٍ سواء. إنه يمكّن الأفراد من اتخاذ خيارات مستنيرة والشركات لتزدهر في بيئة تنافسية.

تعرّف على دافع المستهلك! .. ما الذي يحفزهم

يشير دافع المستهلك إلى القوى الداخلية والدافعة التي تدفع الأفراد إلى اتخاذ إجراءات بشأن شراء السلع والخدمات. إنها “لماذا” وراء “ماذا” في سلوك المستهلك. هذا “السبب” يمكن أن يكون واعيًا أو غير واعٍ، ويشمل عوامل مختلفة مثل:

1. الاحتياجات والرغبات: الاحتياجات الأساسية (الوظيفية والعاطفية) والرغبات التي يهدف المستهلكون إلى تحقيقها من خلال مشترياتهم. يمكن أن يشمل ذلك أي شيء بدءًا من الاحتياجات الأساسية مثل القوت والمأوى وحتى الاحتياجات الاجتماعية وتحقيق الذات مثل الانتماء أو التعبير الشخصي أو الإنجاز.
2. القيم والأهداف: يمكن أن تؤثر القيم والتطلعات الأساسية للمستهلكين بشكل كبير على قرارات الشراء الخاصة بهم. وقد يشترون منتجات أو خدمات تتوافق مع قيمهم (مثل الاستدامة والعدالة الاجتماعية) أو تساعدهم على تحقيق أهدافهم الشخصية (مثل تحسين الصحة والتقدم الوظيفي).
3. العواطف والمشاعر: يمكن للعواطف، الإيجابية والسلبية، أن تلعب دورًا حاسمًا في توجيه خيارات المستهلك. يمكن للمشاعر الإيجابية مثل الإثارة أو السعادة أن تحفز عمليات الشراء، في حين أن المشاعر السلبية مثل الملل أو الإحباط أو الخوف يمكن أن تدفع الأفراد للبحث عن حلول من خلال منتجات أو خدمات محددة.
4. التأثيرات الاجتماعية والثقافية: يمكن لتأثير الأصدقاء والعائلة والمجتمع أن يشكل دافعية المستهلك بشكل كبير. يمكن للقبول الاجتماعي أو الرغبة في التأقلم أو الأعراف الثقافية أن تحفز الأفراد على شراء منتجات محددة مرتبطة بأنماط حياة أو مجموعات اجتماعية معينة.
5. التصورات والمعتقدات: تلعب تصورات المستهلكين حول ميزات المنتج وصورة العلامة التجارية والقيمة الإجمالية دورًا حاسمًا في تحفيزهم على الشراء. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للمعتقدات الحالية حول مختلف المنتجات أو العلامات التجارية أو الفئات أن تؤثر بشكل كبير على اختياراتهم.

يعد فهم دوافع المستهلك أمرًا ضروريًا للشركات التي ترغب في تسويق منتجاتها وخدماتها بشكل فعال. ومن خلال تحديد العوامل التي تحرك جمهورها المستهدف، يمكن للشركات تطوير استراتيجيات تسويقية مستهدفة، وإنشاء منتجات وتجارب مقنعة، وتوصيل عروض القيمة الخاصة بها بطريقة تتوافق مع دوافع عملائها.

نماذج عملية التحفيز Model of the Motivation Process : استكشاف “السبب” وراء أفعالنا

إن فهم كيفية تحفيزنا هو مسعى معقد ولكنه رائع. تحاول عدة نماذج شرح العملية الأساسية والقوى الدافعة وراء خياراتنا وأفعالنا. على الرغم من اختلافهم في التفاصيل، إلا أنهم يشتركون في الفكرة الأساسية المتمثلة في أن الرحلة نحو التحفيز تبدأ مع حاجة لم تتحقق وتنتهي بحالة من تلبية الحاجة. وسنستكشف هنا نموذجين بارزين:

1. نموذج التحفيز القائم على الاحتياجات The Needs-based Motivation Model:

ويؤكد هذا النموذج المعترف به على نطاق واسع، والذي غالبًا ما يتم تصويره على أنه دورة، على التفاعل بين الاحتياجات والتوتر في الدافع الدافع. ويقترح المراحل التالية:

• الحاجات غير الملباة Unsatisfied Needs: تبدأ العملية بعدم إشباع الحاجة أو الرغبة، مما يخلق حالة من التوتر أو عدم الراحة داخل الفرد. يمكن أن يكون هذا التوتر جسديًا (الجوع والعطش) أو نفسيًا (عدم الاعتراف والرغبة في الإنجاز).
• التوتر يخلق الدوافع Tension Creates Drives: هذا التوتر ينشط الدوافع الداخلية التي تدفع الفرد نحو العمل. هذه الدوافع هي حالات داخلية تحفز الأفراد على البحث عن طرق لتقليل التوتر وتلبية احتياجاتهم.
• سلوك البحث Search Behavior: مدفوعًا بهذه الحوافز الداخلية، ينخرط الفرد في سلوك البحث. ويتضمن ذلك استكشاف وتقييم الخيارات المحتملة التي قد تلبي الحاجة وتخفف التوتر.
• تحديد الأهداف Goal Setting: من خلال البحث، غالبًا ما يحدد الأفراد الأهداف على أنها إجراءات أو نتائج محددة تمثل الحالة المرغوبة لتحقيق الحاجة.
• العمل وتحقيق الهدف Action and Goal Achievement: يتخذ الفرد الإجراء بناءً على المسار أو الاستراتيجية التي اختارها. إذا نجح هذا الإجراء، فإنه يؤدي إلى تحقيق الهدف وفي نهاية المطاف، يحتاج إلى تحقيقه.
• تلبية الحاجة وتقليل التوتر Action and Goal AchievementNeed Fulfillment and Reduced Tension: بمجرد تلبية الحاجة، يقل التوتر، ويشعر الفرد بالرضا والإنجاز. يمكن لحالة الإشباع هذه أن تدفع الدورة إلى البدء من جديد مع ظهور حاجة أو رغبة جديدة.

2. نظرية التوقع للتحفيز The Expectancy Theory of Motivation:

يركز هذا النموذج على الجوانب المعرفية للتحفيز، ويقترح تحفيز الأفراد للقيام بأفعال يعتقدون أنها ستؤدي إلى النتائج المرجوة وأنهم قادرون على تحقيقها. تشمل العوامل الرئيسية المؤثرة على التحفيز في هذا النموذج ما يلي:

التوقع Expectancy: الاعتقاد بأن جهدهم (E) سيؤدي إلى الأداء المطلوب (P). يتضمن ذلك تقييم كفاءتهم وقدرتهم على إكمال المهمة بنجاح.
الوسيلة Instrumentality: الاعتقاد بأن تحقيق الأداء (P) سيؤدي إلى المكافآت المطلوبة (O). يتضمن ذلك فهم العلاقة بين تحقيق الهدف وتلقي النتيجة المتوقعة.
التكافؤ Valence: القيمة أو الأهمية المعطاة للمكافآت المحتملة (O). يكون الأفراد أكثر تحفيزًا لتحقيق الأهداف عندما تكون المكافآت المتوقعة ذات قيمة كبيرة بالنسبة لهم.

ومن خلال النظر في كل من الاحتياجات والتوقعات، توفر هذه النماذج أطرًا قيمة لفهم القوى الداخلية التي تحرك دوافعنا وتوجه أعمالنا. إن التعرف على هذه العمليات يمكن أن يمكّننا من السيطرة على خياراتنا، ووضع أهداف ذات معنى، وتحقيق قدر أكبر من الرضا الشخصي والنجاح في نهاية المطاف.

التوازن بين إشباع الحاجة و الحرمان – المحرك المهم في سلوك المستهلك

تعمل الاحتياجات والحرمان مثل الجانبين المتعارضين للأرجوحة:

الاحتياجات: تمثل أحد جوانب الأرجوحة، وتدفع الاحتياجات إلى الأعلى عندما لا يتم تلبيتها، مما يخلق حالة من عدم الراحة أو التوتر.
الحرمان: على الجانب الآخر، يدفع الحرمان أيضًا إلى الأعلى كلما زاد، مما يساهم في الشعور بعدم الراحة.
وتؤدي الاحتياجات المتزايدة والحرمان معًا إلى خلق حالة من عدم التوازن. وهذا الخلل يحفزنا على اتخاذ الإجراءات اللازمة لتلبية احتياجاتنا والحد من الحرمان.

على سبيل المثال، عندما تشعر بالجوع (ترتفع الحاجة إلى الطعام)، يؤدي هذا الخلل في التوازن إلى سلسلة من الاستجابات الفسيولوجية والنفسية، بما في ذلك آلام الجوع وزيادة التركيز على الأفكار المتعلقة بالطعام. أنت متحمس للبحث عن الطعام وتناول الطعام، واستعادة التوازن الفسيولوجي وتقليل الانزعاج المرتبط بالجوع.

وإليك كيفية ارتباط هذا التشبيه بسلوك المستهلك:

الاحتياجات: يمكن أن تمثل رغبتنا في الحصول على منتجات أو خدمات مختلفة تلبي احتياجاتنا الوظيفية أو العاطفية.
الحرمان: يمكن أن يدل على الشعور بفقدان الفوائد المرتبطة بتلك المنتجات أو الخدمات.
عندما نواجه هذا الخلل بسبب الاحتياجات غير الملباة أو الشعور بالحرمان، فإننا نتحفز للانخراط في سلوك استهلاكي يهدف إلى تلبية تلك الاحتياجات واستعادة الشعور بالتوازن.

فهم مراحل قرار الشراء للمستهلك

مراحل أخذ القرار الخمسة – إطار عمل جون ديوي 1910

قبل أن يصل المستهلك إلى نقطة شراء منتج أو خدمة، فإنه يشرع في رحلة جمع المعلومات والتقييم والنظر فيها. تعتبر هذه الرحلة، المعروفة بمرحلة ما قبل الشراء، أمرًا بالغ الأهمية للشركات لفهمها والتأثير عليها بشكل فعال. دعونا نتعمق في المراحل الرئيسية التي تنطوي عليها هذه العملية:

1. بحاجة إلى الاعتراف بالحاجة Need Recognition:

غالبًا ما تبدأ رحلة الشراء المسبق بتحديد الحاجة أو الرغبة. يمكن أن يكون سبب ذلك عوامل داخلية مثل الجوع أو عدم الراحة أو الرغبة في التحسين، أو عوامل خارجية مثل الإعلانات أو وسائل التواصل الاجتماعي أو مشاهدة الآخرين يستخدمون منتجًا مشابهًا.

2. البحث عن المعلومات Information Search:

بمجرد التعرف على الحاجة، المستهلكون يقومون بنشاط البحث عن المعلومات لمعرفة المزيد حول الحلول المحتملة. قد يستخدمون قنوات مختلفة مثل:

البحث عبر الإنترنت: البحث في الإنترنت عن مراجعات المنتجات ومقارناتها ومعلومات العلامة التجارية.
التصفح داخل المتجر: فحص المنتجات فعليًا، وقراءة الملصقات، والتفاعل مع مندوبي المبيعات.
الكلام الشفهي: البحث عن توصيات وآراء من الأصدقاء والعائلة والمجتمعات عبر الإنترنت.
وسائل التواصل الاجتماعي: قراءة المراجعات ومشاهدة عروض المنتجات والتفاعل مع محتوى العلامة التجارية.

3. تقييم البدائل Evaluation of Alternatives:

ومن خلال المعلومات المجمعة، يقوم المستهلكون بمقارنة وتقييم الخيارات المختلفة المتاحة لهم من أجل التأكد من الحل المناسب لهم. تتضمن هذه المرحلة:

تحديد البدائل Identifying alternatives: قم بإدراج المنتجات أو العلامات التجارية المحتملة التي يمكن أن تلبي احتياجاتهم.
تقييم الميزات Evaluating features: تحليل الميزات والفوائد والمواصفات لكل خيار.
النظر في السعر Considering price: مقارنة الأسعار وتحديد أفضل قيمة لميزانيتهم.
الموازنة بين الإيجابيات والسلبيات Weighing pros and cons: إنشاء قائمة عقلية أو جسدية بمزايا وعيوب كل خيار.

4. اختيار الخيار المفضل Selection of the Preferred Option:

وبناءً على التقييم، يختار المستهلكون الخيار الذي يعتقدون أنه يلبي احتياجاتهم بشكل أفضل ويقدم أعلى قيمة. قد يتأثر هذا القرار بعوامل مثل:

الولاء للعلامة التجارية Brand loyalty: تفضيل علامة تجارية معينة بسبب التجارب السابقة أو السمعة الإيجابية.
إدراك المخاطر Risk perception: تقييم العواقب السلبية المحتملة المرتبطة باختيار خيار معين.
العوامل العاطفية Emotional factors: يمكن أن تؤثر الرغبة والإثارة والتفضيل الشخصي على القرار النهائي.

5. قرار الشراء Purchase Decision:

وأخيرًا، يلتزم المستهلكون بالشراء من خلال إتمام المعاملة. يمكن أن يشمل ذلك:

الشراء عبر الإنترنت: إتمام عملية الشراء من خلال إحدى منصات التجارة الإلكترونية.
شراء متجر فعلي: زيارة متجر فعلي وإكمال المعاملة مع مندوب المبيعات.

مراحل أخذ القرار الثلاثة – إطار عمل جون ويرتز 2015

التنقل في لقاء الخدمة: فهم النموذج ثلاثي المراحل لاستهلاك الخدمة
في اقتصاد اليوم القائم على الخدمات، يعد فهم كيفية تجربة المستهلكين للخدمات وتقييمها أمرًا بالغ الأهمية لازدهار الشركات. يوفر نموذج المراحل الثلاث لاستهلاك الخدمة إطارًا قيمًا لتحليل هذه العملية، وتقسيمها إلى ثلاث مراحل متميزة:

1. مرحلة ما قبل الشراء:

تسبق هذه المرحلة تجربة الخدمة الفعلية وتتضمن عمليات التفكير والإجراءات التي يتخذها المستهلك قبل التعامل مع الخدمة:

التعرف على الحاجة: تحديد الحاجة أو الرغبة التي يمكن أن تلبيها الخدمة. يمكن أن يكون هذا أي شيء بدءًا من الحاجة إلى قصة شعر إلى الحاجة إلى النقل.
البحث عن المعلومات: البحث بنشاط عن معلومات حول مقدمي الخدمات المختلفين. يمكن أن يشمل ذلك البحث عبر الإنترنت أو قراءة المراجعات أو طلب التوصيات.
تقييم البدائل: مقارنة مقدمي الخدمات المختلفين بناءً على عوامل مثل السعر والسمعة والراحة والخبرات السابقة.
اختيار مقدم الخدمة: اختيار خيار الخدمة الذي يلبي احتياجات الفرد وتفضيلاته على أفضل وجه.

2. مرحلة لقاء الخدمة:

تمثل هذه المرحلة التسليم الفعلي والتجربة للخدمة:

تقديم الخدمة: تجربة الخدمة الأساسية حيث يتفاعل مزود الخدمة مع المستهلك لتحقيق النتيجة المرجوة. قد يتضمن ذلك الحصول على قصة شعر، أو ركوب سيارة أجرة، أو حضور حفلة موسيقية.
التفاعلات مع موظفي الخدمة: تؤثر جودة التفاعلات مع الموظفين وقدرتهم على تلبية توقعات المستهلك بشكل كبير على التجربة الشاملة.
بيئة الخدمة: يلعب المحيط المادي والأجواء والجو العام الذي يتم فيه تقديم الخدمة دورًا في تشكيل تصور المستهلك.

3. مرحلة ما بعد اللقاء:

تحدث هذه المرحلة بعد تجربة الخدمة وتتضمن تفكير المستهلك وتقييمه:

تقييم أداء الخدمة: يحكم المستهلكون على الخدمة بناءً على توقعاتهم ويقارنونها بتجربتهم الفعلية.
الرضا أو عدم الرضا: اعتمادًا على التقييم، يشكلون انطباعًا عامًا بالرضا أو عدم الرضا عن الخدمة.
التغذية الراجعة: قد يشارك العملاء الراضون تجاربهم الإيجابية من خلال التوصيات أو المراجعات عبر الإنترنت، مما يؤثر على الآخرين.
السلوك المستقبلي: بناءً على مستوى الرضا، قد يقرر المستهلكون إعادة شراء الخدمة، أو اختيار منافس، أو حتى تثبيط الآخرين عن استخدام الخدمة.

الخاتمة

إن عالم سلوك المستهلك هو مشهد ديناميكي ومتطور باستمرار. لقد لامست هذه المدونة سطح العوامل والعمليات الرائعة التي تؤثر على اختياراتنا. بينما ببحثك العميق ستستكشف المزيد، وتتعمق أكثر في موضوعات محددة، وتحلل دراسات الحالة في العالم الحقيقي، ستكتسب فهمًا أكثر ثراءً لكيفية اتخاذ الأفراد للقرارات، وكيف تفوز الشركات بالعملاء، وكيف هي العلاقة المعقدة  بين المستهلكين والسوق.

تذكر أن المعرفة قوة، خاصة عندما يتعلق الأمر بفهم نفسك وتفاعلاتك مع العالم من حولك. من خلال تزويد نفسك بالمعرفة حول سلوك المستهلك، يمكنك أن تصبح رائد أعمال أكثر تمكينًا، وتتخذ خيارات مستنيرة، وتتنقل في عالم التسويق والإعلان بوعي أكبر.