Pricing – تعرف على أهم 8 استراتيجيات التسعير وتحقيق الربح المرجو

إن من أبرز سمات العصر الحديث هي المنافسة الشرسة بين منظمات الأعمال. ولكي تستطيع المنظمات الصمود في وجه تحديات العصر الحالي. فلابد لها من أن تقدم منتجاً أو خدمة متميزة لتحقيق أعلى قدر من العوائد. ولعل أحد أهم الأسلحة التي تبني المنظمات الحديثة خططها ونماذج أعمالها بناءً عليها. هو التركيز على استراتيجية  واحدة أو أكثر من استراتيجيات الpricing.

إن سعي الشركات لتطبيق استراتيجية أو أكثر من استراتيجيات الpricing يتوقف على العديد من العوامل:

كتقلبات حالة الطلب بالأسواق، وتكاليف صناعة المنتج، ومتوسط أسعار المنتجات المنافسة. ونظراً لاختلاف حاجات ورغبات وقدرات العملاء الشرائية. فمن الممكن للشركات التي تبيع نفس المنتج أن تطبق استراتيجيات تسعير تختلف تماماً عن الاستراتيجيات التي تطبقها الشركات المنافسة.  

تعريف استراتيجيات ال pricing:

تعرف استراتيجية الpricing في التسويق على أنها تحديد الأسعار وفقاً لمحددات السوق، ويتضمن تحديد سعر امتلاك العميل للسلع واستخدامها. ومن سماته أنه يمر بجميع مراحل اتخاذ القرار بدايةً من تحديد الأهداف التي ينبغي تحقيقها. ثم بحث السوق وتقييم مستوى المنافسة. وأخيراً مرحلة البحث النهائية المتمثلة في التحدث مع الجمهور المستهدف حول الحاجات التي يرغبون في إشباعها. ونقصد بالسعر إجمالي القيمة التي يدفعها الفرد في سبيل حصوله على المنتج. (Vaidya, no publication date)

فوائد وضع استراتيجية جيدة لل pricing:

تتميز الاستراتيجية الواضحة الخاصة بالpricing بعدد من الفوائد المتمثلة في:

• إظهار القيمة الحقيقية للمنتج:

يرتبط في أذهان المستهلكين أن الأسعار المرتفعة تعني أن المنتج على درجة عالية من الجودة، والعكس صحيح تماماً حيث إن السعر المنخفض للغاية يوحي للعميل بانخفاض جودة المنتج وعدم مطابقته لمعايير الصناعة الجيدة.  

• جذب المشترين:

إن تحديد سعر معقول للمنتج يساهم في إقبال العملاء بكثرة على الشراء، حيث يجب عدم رفع السعر بصورة مبالغ فيها، ولا خفضه أكثر من اللازم حتى لا تقل ثقة العميل في جودة المنتج.

• منح العملاء مزيداً من الثقة:

كلما كان سعر المنتج متوافقاً مع المزايا والمنافع التي سيحصل عليها العميل، كلما زاد ذلك من ثقة العميل في المنتج والعلامة التجارية بشكل عام، وفي حالة اعتمدت الشركة على استراتيجية pricing لا تتوافق مع قدرة العميل الشرائية ولا مع المزايا التي ستتحقق نتيجة الشراء؛ فإن هذا يؤثر سلباً على ثقة العميل في المنتج. (GoCardless, 2022)

استراتيجيات ال: Pricing Strategy

• استراتيجية ال pricingالنفسي: Psychological pricing strategy

تعتمد هذه الاستراتيجية على التأثير على نفسية العميل ومشاعره فقط بغرض تحفيزه على الشراء. وبهذا فإن الهدف الأساسي من تطبيق هذه الاستراتيجية لا يتمثل في إقناع العميل بالمزايا الحقيقية للمنتج وإنما لأجل زيادة حجم المبيعات. ومن ضمن آليات تطبيق استراتيجية الpricing النفسي هو منح العميل نسبة خصم عند قيامه بشراء أحد المنتجات.  

وتعتبر استراتيجية قبل وبعد الخصم أحد أكثر استراتيجيات التسعير النفسي نجاحاً في الأسواق. وتعني قيام البائع بعرض سعرين للمنتج، بحيث يتم عرض سعر المنتج قبل الخصم وبعد احتساب نسبة الخصم. وذلك بغرض إيهام العميل بأنه سيحصل على مكاسب حقيقية إذا قام بشراء المنتج.

من مزايا اتباع استراتيجية الpricing النفسي: تحقيق زيادة كبيرة في المبيعات. فضلاً عن تحقيق الشهرة والسمعة الطيبة نتيجة تخفيض الأسعار عن معدلها الطبيعي في السوق.

من عيوب اللجوء لهذه الاستراتيجية: أن التركيز عليها فقط دون غيرها من استراتيجيات الpricing لا يحقق الربح على المدى القصير. نتيجة عدم كبر حجم العوائد مقارنةً بالمنافسين. (Price intelligently, 2022)

مثال: قد يكون سعر أحد المنتجات 50 دولاراً. لكن البائع يقوم بعرضه مقابل 49.99 دولار. وذلك بغرض التلاعب النفسي بالعميل من أجل إيهامه بانخفاض سعر المنتج.

• استراتيجية تسعير الحزمة: Bundle pricing strategy

ويقصد بهذا النوع من استراتيجيات الpricing أنها الاستراتيجية التي يتم من خلالها بيع منتجين أو أكثر من المنتجات في شكل عرض واحد وبسعر منخفض، وذلك بهدف تحفيز  العملاء على شراء منتجات الشركة من خلال العروض الترويجية.   

من مزايا استراتيجية تسعير الحزمة: توفير وقت العميل. حيث تستهدف هذه الاستراتيجية تزويد العميل بأكثر من منتج من خلال عرض ترويجي واحد. فبدلاً من أن يبذل كثيراً من الجهد في سبيل الحصول على كل منتج من مكان مختلف داخل المتجر. فإنه يحصل على عدة منتجات في صفقة شرائية واحدة. وتساهم استراتيجية تسعير الحزمة في زيادة معدل دوران المخزون. نتيجة حركة الرواج التي تحدث نتيجة عرض الكثير من المنتجات في عرض ترويجي واحد.   

بينما تتمثل عيوب هذه النوعية من استراتيجيات الpricing: أنها تقيد حرية العميل بعض الشيء في اختيار ما يريده، فيجد العميل نفسه محاصراً بين اختيارين هما: إما شراء ما يرغب فيه مقابل سعر مرتفع. أو شراء مجموعة منتجات داخل العرض الترويجي مقابل سعر منخفض، ويمكن أن يكون من بين مجموعة المنتجات منتجاً لا يرغب العميل في اقتنائه من الأساس. (Upscribe, 2022)

مثال:

تبيع إحدى المكتبات علبة الأقلام بسعر 3 دولارات وعبوة الألوان مقابل دولارين وعبوة الكشاكيل مقابل 5 دولارات؛ قد تقوم هذه الشركة ببيع حزمة مكونة من جميع هذه المنتجات للطلاب في بداية عام دراسي جديد مقابل 7 دولارات، وبهذه الطريقة يكون المشتري قد حقق توفيراً بقيمة 3 دولارات.

• استراتيجية اختراق السوق: Market penetration strategy

إن استراتيجية ال pricing المسماة اختراق السوق تعني سعى الشركة للحصول على حصة سوقية أعلى، وذلك من خلال وضع خطط لزيادة مبيعات الشركة من منتج معين في السوق. ويتم تنفيذ استراتيجية اختراق السوق من خلال: طرح المنتج في الأسواق بشكل أرخص من المنافسين بهدف زيادة الطلب عليه بغية تحقيق الأرباح على المدى البعيد؛ أو عن طريق البحث عن منتج جديد يلبي رغبات عملاء السوق المستهدف، كما يمكن تنفيذ هذا النوع من استراتيجيات الpricing من خلال شراء شركة صغيرة منافسة بهدف حصد عوائد أكبر ولتقليل مخاطر المنافسة.

وتتمثل مزايا استراتيجية اختراق السوق في: توافر الكثير من المعلومات عن السوق المستهدف، وذلك لأن الشركة في كثير من الأحيان تكون متواجدة في هذا السوق وتعرض منتجاتها فيه بالفعل.

ومن ضمن عيوبها: أن سمعة الشركة قد تتضرر بسبب خفض الأسعار الذي قد يتسبب في شك المستهلكين الحاليين في جودة المنتجات المقدمة. (Baker, 2022)

مثال:

يمكن لشركة ملابس ناجحة تقوم بتقديم منتجاتها لفئة الشباب أن تستهدف فئة الأطفال أيضاً في نفس السوق، من خلال تصميم وطرح منتجاتها لهذه الفئة من العملاء بغرض تنمية وتوسيع حجم أعمالها.

• استراتيجية القشط: skimming strategy

تتمثل فكرة استراتيجية القشط في أنه إذا قامت الشركة ببيع أحد المنتجات بسعر مرتفع، فإنها لن تكون بحاجة إلى تحقيق كمية كبيرة من المبيعات حتى تجني الأرباح. وبناءً عليه فإنه من الممكن أن تحقق الشركة أرباح عالية من خلال بيع عدد قليل من المنتجات. ومن أجل النجاح في تطبيق استراتيجية الpricing هذه، فينبغي أن يتمتع المنتج بمزايا تنافسية قوية تجعله قادراً على الصمود والمنافسة أمام المنتجات الأخرى. ويفضل أن يتفوق منتج الشركة في الجودة وخدمات ما بعد البيع على المنتجات المنافسة حتى يكتب له النجاح المنشود.

من مزايا تطبيق استراتيجية القشط: أنه إذا قام عدد قليل من العملاء بشراء منتجات الشركة، فإن ذلك سينعكس بشكل ملحوظ على معدلات الأرباح نتيجة زيادة الأسعار التي يدفعها العميل مقابل حصوله على المنتج.

ومن أهم عيوبها: أنه ولكي تتبنى أي شركة استراتيجية الpricing هذه. فلابد لها أن تقدم منتجاً استثنائياً وفريداً من نوعه يحفز العميل على دفع مبالغ كبيرة مقابل اقتناءه. وهو ما يستوجب تحمل الشركة كثير من الأعباء المالية والتكنولوجية.

مثال:

إذا رغبت شركة معينة في بدء نشاط تجاري في سوق شديد المنافسة. فمن الضروري أن تبحث عن فكرة تقدم بها منتجاً متفرداً واستثنائياً بطريقة تساهم زيادة فرص اقتناء العملاء لهذا المنتج المميز. حتى ولو كان مرتفع السعر.

• استراتيجية الpricing المفترس: Predatory pricing strategy

تستخدم بعض الشركات هذه الاستراتيجية في حالة أرادت أن تستبعد أحد المنافسين من السوق. وتتمثل آلية عملها في أن يتم بيع نفس المنتج الذي يقوم ببيعه أحد الشركات المنافسة لكن بمقابل زهيد للغاية. ويؤدي تحديد السعر بناءً على تبني فكر استراتيجية الpricing المفترس إلى خروج المنافسين الجدد من السوق، وهذا الأسلوب التنافسي العنيف لا تقوى على الصمود أمامه الشركات الناشئة.

من مزايا هذه الاستراتيجية: أن الشركة التي تستخدمها تظل باقية في السوق لأطول فترة ممكنة، كما أن العملاء سيقبلون على شراء منتجاتها التي تبيعها لانخفاض الأسعار، وهو ما ينعكس على تحقيق الأرباح لكن في المدى البعيد.

لكن من عيوب استخدام استراتيجية الpricing المفترس: أنها وسيلة غير أخلاقية وخارجة عن إطار القيم السامية لأي مجتمع، وبالرغم من كون هذا العمل ليس خارجاً على القانون إلا أنه لا أخلاقي، ويؤسس لفكر احتكاري بالسوق.

مثال:

تأسست إحدى الشركات المنافسة لأمازون والتي كانت تبيع بالتجزئة وتسمى Diapers.com وكانت تبيع حفاظات الأطفال بالسعر المتعارف عليه في السوق، لكن أمازون تبنت استراتيجية الpricing المفترس وباعت نفس المنتج مقابل 75% فقط من سعر المنافس. وأدى اتباع أمازون لهذه الاستراتيجية إلى تخلي Diapers.com عن ممارسة الأعمال التجارية في السوق وذلك مقابل مبلغ من المال.

• استراتيجية الpricing المتميز: Premium pricing strategy

إن استراتيجية الpricing المتميز تشير إلى بيع المنتجات ذات الجودة المعقولة بأسعار عالية، وهو ما يوحي للعميل بأن المنتج المباع عالي الجودة. ولكي تحصل الشركات على ثقة العملاء لدفع مبالغ عالية مقابل هذه المنتجات، فإنها تقوم بالإنفاق على تحسين سمعة العلامة التجارية، وتستهدف بذلك الوصول إلى المرحلة التي يشتري فيها العميل العلامة التجارية وليس المنتج في حد ذاته.

من مزايا استخدام هذه الاستراتيجية: أن العملاء يكونون على استعداد لدفع مبالغ مالية أكبر من المستحقة في المنتج، وذلك مقابل سمعة العلامة التجارية وليس لجودة االمنتج العالية.

ومن عيوب تبني استراتيجية ال pricing المتميز: أن السعر الكبير الذي دفعه العميل مقابل حصوله على منتج ليس متميز الجودة، قد يؤدي إلى إصابته بالإحباط في حالة لم يحقق المنتج الإشباع اللازم والمتوقع.

مثال:

تقوم شركة بورش بدفع بعض الأموال على كل مراحل صناعة السيارة كالتصميم الجيد والاهتمام الهندسي وأنظمة الأمان، إلا أن التكاليف الأكبر من المنتج تكون مقابل تحسين صورة العلامة التجارية. Shirey, No publication date))

• استراتيجية ال pricing على أساس القيمة: Value-based pricing strategy

تختلف استراتيجية ال pricing على أساس القيمة اختلافاً كلياً عن التسعير على أساس تكلفة المنتج، ففي الأخير يتم احتساب السعر بناءً على تحديد تكاليف المنتج ثم تحديد سعر أعلى من هذه التكلفة بطريقة تسمح بتحقيق الأرباح. لكن ال pricing على أساس القيمة يتم استناداً على تحديد سعر للمنتج بناءاً على القيمة الحقيقية له من وجهة نظر العميل، وليس بالنظر إلى معايير التكلفة.

وتتمثل مزايا استخدام استراتيجية ال pricing على أساس القيمة في: تحقيق زيادة كبيرة في الأرباح نتيجة الفرق الكبير بين سعري التكلفة الحقيقية وسعر البيع لكل وحدة من السلعة أو الخدمة. والأهم من ذلك أن العميل يكون على علم بأن المبلغ الذي دفعه قد أشبع له حاجة كانت تلح في طلب الإشباع.

أما عيوبها: فتتمثل في أنها عملية صعبة للغاية ومعقدة. وتحتاج إلى الكثير من الوقت لإعدادها. نظراً لأنها تتطلب القيام بالكثير من الدراسات المرتبطة بالسوق كمعرفة تفضيلات العملاء وقدراتهم الشرائية وفئاتهم الاجتماعية وأنماطهم الاستهلاكية.

مثال:

نجد أن من ضمن المنتجات التي تستخدم استراتيجية ال pricing على أساس القيمة هي المياه، حيث يتم بيعها في مراكز البيع بالتجزئة بسعر وليكن نصف دولار، وفي السينما مقابل 5 دولار وفي المطارات بسعر 10 دولارات وأكثر. والشاهد في تباين الأسعار رغم أن المنتج واحد هو في اختلاف قيمة وأهمية نفس المنتج وندرة وجوده في مختلف الأماكن، فكلما كان المنتج نادر الوجود كلما زادت قيمته وسعره اعتماداً على نظرية العرض والطلب. (Paddle, No publication date)

• استراتيجية ال pricing الديناميكي: Dynamic pricing strategy

إن ال pricing الديناميكي يعتبر منهج لتحديد تكلفة أحد المنتجات، ويتسم بدرجة عالية من المرونة، وهدفه الأساسي هو السماح للشركة التي تبيع سلع أو خدمات عبر الإنترنت بتعديل الأسعار بسرعة استجابةً لظروف السوق. وتختلف هذه الاستراتيجية كثيراً عن غيرها من باقي الاستراتيجيات، حيث إنها تسمح بتغيير سعر المنتج أو الخدمة بالاعتماد على الكثير من المتغيرات، وتتمثل في: موقع تواجد العميل. حجم الطلب، مدى تواجد المنافسين في نفس المنطقة التي يتم بيع السلعة فيها أو الخدمة. وتعمل هذه الآلية من خلال روبوتات للتسعير تعتمد على البرمجيات والخوارزميات من أجل تحقيق المرونة السعرية، وذلك بالاستناد على عدة محاور كأيام الأسبوع، أسعار المنافسين، التوقيت الذي يطلب فيه العميل الخدمة.

من مزايا اتباع هذه الاستراتيجية:تحقيق المزيد من الأرباح وذلك لأن الأسعار لا تظل ثابتة. ففي حالة زيادة الطلب يتم رفع السعر، وبهذه الطريقة تتحقق الأرباح على المدى القصير. أما في حالة انخفاض الطلب وزيادة المنافسة فيتم تخفيض السعر بغرض زيادة معدل دوران المخزون، ومن ثم تحقيق الأرباح على المدى البعيد.

ومن عيوب استخدام استراتيجية ال pricing الديناميكي: هو قلق العملاء بشأن عدم ثبات الأسعار. ففي حالة اشترى العميل أحد المنتجات بسعر معين ثم بعدها ببضع ساعات وجد أن السعر قد انخفض بشكل ملحوظ. فإن ذلك يؤثر سلباً على ثقة العميل في هذه الشركة. (Omniaretail, 2020)

مثال:

تتبنى شركة أوبر استراتيجية التسعير الديناميكي. فنجد أن سعر الخدمة يختلف من ساعة لأخرى ومن يوم لآخر بحسب ذروة وحجم الطلب في ساعات محددة من اليوم. نتيجةً لازدياد الحاجة لاستخدام وسائل المواصلات في وقت معين، كأوقات خروج  العاملين من الشركات والمصانع في ساعة محددة من اليوم. (Vaidya, no publication date)

المراجع:

• Vaidya, D. (No publication date). Pricing Strategy. Retrieved from https://www.wallstreetmojo.com/pricing-strategy/
• (2020) what is dynamic pricing. Retrieved from https://www.omniaretail.com/the-ultimate-guide-to-dynamic-pricing
• (2022, April). Importance of a pricing strategy. Retrieved from https://gocardless.com/en-au/guides/posts/importance-of-a-pricing-strategy/
• Baker, K. (2022, February 25). How to understand market penetration and create a strategy with STP marketing. Retrieved from https://blog.hubspot.com/marketing/market-penetration#:~:text=A%20market%20penetration%20strategy%20is,people%20already%20in%20the%20market.
• (2022, October 4). Acing your Product Bundling pricing strategy. Retrieved from https://www.upscribe.io/blog/product-bundling-pricing-strategy/#:~:text=Price%20bundling%20or%20product%20bundling,deal%20than%20buying%20them%20separately.
• (No publication date). Why a value-based pricing strategy works best for Saas. Retrieved from https://www.paddle.com/resources/value-based-pricing
• Shirey, T. (No publication date). 19 Pricing strategies for your business to try. Retrieved from https://www.webfx.com/blog/marketing/19-pricing-strategies-for-your-business-to-try/
• Price intelligently. (2022, Jun 21). Psychological Pricing: Strategies, Advantages & Examples. Retrieved from https://www.priceintelligently.com/blog/psychological-pricing