تنتشر في بيئة الأعمال و المبيعات حقيقة مفادها أن: تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين لأي منظمة أقل بكثير من تكلفة جذب عملاء جدد. لذا ينبغي للمنظمات أن تبذل قصارى جهدها في سبيل تحقيق أعلى درجات الرضا عن جودة المنتجات المقدمة للعملاء الحاليين. وأن تسعى جاهدةً للحفاظ على مستوى متميز لجودة الخدمة والخدمات المرتبطة به. كما ينبغي تصميم خطة استراتيجية تستهدف تشكيل وبناء علاقات إيجابية مع العملاء. وهو ما يعرف بإدارة علاقات العملاء Customer Relationship Management (CRM).
ولا شك أن العميل قد يشكل أكبر نقطة قوة للشركة إن أشبعت المنتجات احتياجاته. وقد يكون العميل أكبر التهديدات التي تشكل خطراً على الشركة إن لم يرض عن المنتجات التي حصل عليها. ولكي يتم التوصل إلى مستويات عالية من رضا العملاء. فلابد من تقديم مزيد من الاهتمام بكل عملاء الشركة، وذلك من خلال تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء CRM. وسنتعرف في هذا المقال على فوائد تطبيق هذا النظام وكذلك أهدافه ومدى تأثيره على العديد من الجوانب الهامة لكل منظمة.
تعريف إدارة علاقات العملاء CRM
هناك العديد من المفاهيم التي عرفت إداراة علاقات العملاء CRM. ومن أهم هذه المفاهيم هي تلك المقدمة من UKESSAYS (2015)، وهي كالتالي:
- “استراتيجية عمل مصممة خصيصاً من أجل: تقليل التكاليف وزيادة الأرباح واستجابة المنظمات بشكل سريع لاحتياجات العملاء الحاليين والمحتملين. وذلك بهدف بناء علاقات إيجابية طويلة الأجل بين المنظمة وعملائها”.
- “الاستراتيجية التي تعتمد على دراسة وفهم احتياجات العملاء بهدف تزويدهم بالقيم التي يرغبون في الحصول عليها، وذلك من أجل تحقيق العوائد وجني الأرباح للمنظمة”.
- “مجموعة كاملة من الأنشطة التي تمارسها المنظمة من أجل خدمة المستهلكين وإشباع احتياجاتهم، والسعي للحصول على رضاهم”.
- “مراقبة العمليات التجارية مع العملاء بالاعتماد على التقنيات والبرمجيات الحديثة لبناء ولائهم ولتحقيق زيادة في الأرباح على المدى الطويل”.
أهم المؤشرات التي تستدعي تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء CRM:
تواجه الشركات العديد من المخاطر والتهديدات بشكل مستمر. ولابد لكل شركة أن تسعى جاهدةً للقضاء عليها بغرض تحقيق النتائج الإيجابية في السوق. ومن أهم مؤشراتها هو إقبال العملاء بشكل كبير على شراء منتجات العلامات التجارية، وتكرار عملية الشراء لمرات متعددة.
وتتمثل “أهم المؤشرات السلبية التي تستدعي من الشركات أن تحذر منها وتشرع فور ظهورها في تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء CRM” فيما يلي:
-
انخفاض الكفاءة الإنتاجية Low Efficiency/Productivity:
إن ممارسة المهام بشكل يدوي كتخليص الإجراءات الورقية، وإدخال البيانات بالطرق التقليدية يؤدي إلى هدر الكثير من أوقات العمل، ومن الضروري أن يتم إدخال النظم الإلكترونية الحديثة لإنجاز المهام بطريقة رقمية، وذلك من أجل زيادة كفاءة جميع العمليات التشغيلية التي تتم داخل الشركة.
-
انخفاض معدل رضا العملاء Low Customer Satisfaction:
هناك العديد من المؤشرات التي تدل على انخفاض معدل رضا العملاء، كزيادة عدد شكاوى العملاء وضعف الردود على استطلاعات الرأي الموجهة إليهم، وتشير هذه المؤشرات إلى ضرورة البحث عن كافة الوسائل التي تؤدي لزيادة نسبة رضا العملاء، ويتيح نظام CRM التواصل مع كل عميل بحسب قناة الاتصال التي يفضلها (البريد الإلكتروني، الهاتف، وسائل التواصل الاجتماعي،… إلخ). ولقد أثبتت الدراسات أن تواصل الشركة مع العملاء تليفونياً يؤدي إلى زيادة الأرباح في المتوسط بنسبة 14.6%.
-
فقد الكثير من الفرص البيعية Missed Sales Opportunities:
تفتقر الطرق التقليدية في تتبع العملاء إلى الفعالية المطلوبة من أجل تحفيز العميل على عملية الشراء. ويمكن استبدال طرق تتبع العميل التقليدية بأساليب رقمية حديثة. كإرسال أحدث العروض الترويجية للمنتجات والأسعار المحدثة باستمرار من خلال البريد الإلكتروني والرسائل النصية. وهذا من شأنه أن يحول العملاء المرتقبين إلى عملاء فعليين ويزيد من حجم مبيعات الشركة على المدى البعيد.
-
نقص الاهتمام بتحليل البيانات Poor Data Analysis:
لا فائدة من المعلومات المحتفظ بها في قواعد البيانات إن لم يتم معالجتها وتحليلها. ويتيح نظام CRM ميزة الاستفادة من المعلومات المتاحة من خلال إعداد التقارير اللازمة لمتخذي القرار بالشركة. وتحتوي هذه التقارير على سلوكيات العملاء الشرائية وأذواقهم ومستوياتهم الاجتماعية وقدرتهم على الشراء. وتفيد هذه التقارير متخذي القرار في اتخاذ قرارات رشيدة تساهم في تحقيق الهدف السامي لأي منشأة وهو زيادة فرص الاحتفاظ بالعملاء وكسب ولائهم.
-
فقدان التعاون بين الأقسام الإدارية Breakdown of Collaboration Between Departments:
نتيجةً لضغوط العمل المستمرة، يقوم كل قسم إداري بتأدية مهامه الوظيفية متناسياً أهمية التعاون الذي يجب أن يتم مع جميع أقسام الشركة. وتؤدي هذه الضغوط إلى مشكلة خطيرة تتمثل في عدم وعي جميع الأقسام بالمشكلات التي تواجه العملاء. لذلك فلابد من تطبيق نظام CRM لإتاحة المعلومات الخاصة بالعملاء لجميع الوحدات الإدارية داخل المنظمة. من أجل زيادة وعي جميع الجهات التي تتعامل مع العميل بشكل مباشر أو غير مباشر. (Halcom, 2021)
فوائد إدارة علاقات العملاء CRM:
تحصل الشركات على العديد من الفوائد والمزايا الناتجة عن تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء CRM، وتتمثل أهم هذه الفوائد فيما يلي:
-
زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء وتحسين مستوى خدمتهم Customer Service and Retention:
تبذل الشركات قصارى جهدها في سبيل تحقيق رضا العملاء وزيادة نسبة الاحتفاظ بهم. وذلك لأن انخفاض هذه النسبة يؤدي إلى آثار سلبية على المدى البعيد. من بينها عدم قيام العميل بتكرار شرائه لنفس المنتجات. ولعل أحد أهم الفوائد التي تجنيها الشركات نتيجة تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء CRM هو زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء. وتحسين مستوى الخدمة المقدمة لهم بناءً على المعلومات التي يتم جمعها باستمرار عن كل عميل.
-
زيادة مبيعات الشركة Increased Sales:
تتحقق زيادة المبيعات نتيجة تكرار العملاء لعملية شراء منتجات الشركة بشكل مستمر. وهي من أهم الطرق وأكثرها فعالية في زيادة معدل دوران المخزون من كل منتج. وتحدد الشركات حجم مشتريات العملاء خلال فترة سابقة بالاعتماد على النظم والتقنيات الحديثة المعدة للاحتفاظ بالتعاملات المالية والبيعية لكل عميل.
-
زيادة حجم الإنتاجية Higher Productivity:
يؤدي استخدام التكنولوجيا الحديثة إلى زيادة إنتاجية العاملين ومعدلات إنجازهم. فمن خلال الاعتماد على البرمجيات الحديثة في إنجاز المهام التي لا تتطلب بذل الكثير من الجهود البشرية. يتم توفير الوقت للعاملين ليقوموا ببناء العلاقات ومد جسور التواصل الإنساني مع العملاء بهدف تحسين الصورة الذهنية لمنتجات الشركة.
-
زيادة ربحية الشركة Increased Profitability:
إن تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء CRM يتيح للشركات أن تتعرف على العملاء المربحين وغير المربحين. وذلك من خلال نظم البيع الإلكترونية التي تحتفظ بسجل التعاملات الخاصة بكل عميل على حدة. ومن خلال هذه المعلومات يتم التعرف على أفضل العملاء. ثم يتم تصميم عروض ترويجية لهم بغرض تحفيزهم على الشراء لمرات عديدة ومتكررة، وهو ما يؤدي إلى زيادة ربحية الشركة على المدى البعيد.
-
ممارسة التسويق بشكل أفضل Better Marketing:
من مؤشرات الممارسات الاحترافية لأنشطة التسويق أن يتم استهداف الفئات التي تحقق أكبر عوائد وأرباح للشركة، وتتم عملية الاستهداف بشكل فعال إذا ما تم اتخاذ القرارات التسويقية بالاعتماد على المعلومات الصحيحة الخاصة بالعملاء المستهدفين، والتي يتم الحصول عليها من قاعدة البيانات الداخلية للشركة والمعلومات التي يتم جمعها من البيئة الخارجية، والتي تتعلق بالظروف الاقتصادية والاجتماعية وتفضيلات العملاء وحركة الرواج والكساد في الأسواق. (WAYPATH, 2021)
أهداف إدارة علاقات العملاء CRM:
-
تسهيل عملية حصول العميل على المنتجImprove the buyer’s journey :
إن الغرض الأساسي من تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء CRM هو تسهيل حصول العميل على المنتج، ويوفر نظام CRM لجميع أعضاء فريق خدمة العملاء كافة المعلومات الخاصة بكل عميل، كأذواقه الشرائية واحتاجاته الشخصية بناءً على سجل مشترياته السابق، وهو ما يؤدي إلى تزويد العميل بأفضل المنتجات التي تلبي احتياجاته الشخصية.
-
تحسين الكفاءة التشغيلية Improve operational efficiency:
توفر برامج إدارة علاقات العملاء CRM للشركات الكثير من الأوقات الناتجة عن أتمتة العمليات الإدارية المختلفة، كالرد الآلي على العملاء من خلال البريد الإلكتروني وإصدار الفواتير بشكل رقمي، وتوفير كافة المعلومات الخاصة بأسعار وعروض المنتجات من خلال تطبيق أو موقع إلكتروني. ويؤدي اتباع هذا النظام إلى تحسين كفاءة الأداء بالشركات نتيجة الاستعانة بالتكنولوجيا الحديثة، كما أنه يساهم في زيادة نسبة رضا العملاء عن منتجات وخدمات الشركة.
-
زيادة الاحتفاظ بالعملاء Increase customer retention:
لا شك أن أفضل العملاء هم عملاء الشركة الحاليين، فبسببهم تتحقق الأرباح نتيجة اقتنائهم لمنتجات الشركة، وينبغي أن يتم بذل مزيد من الجهود في سبيل المحافظة على بقائهم واستمرار شرائهم للمنتجات. ومن بين الطرق التي تساهم في زيادة الاحتفاظ بالعملاء هو تصميم العروض الخاصة بعملاء الشركة الحاليين بناءً على حجم مشترياتهم وعدد سنوات تعاملهم مع الشركة، وبهذه الطريقة يشعر العملاء الحاليين بالتميز، وهو ما يزيد من درجة ولائهم وتفضيلهم لمنتجات الشركة عن غيرها من منتجات الشركات المنافسة.
-
تقليل تكلفة الحصول على العملاء Lower your customer acquisition cost:
بالرغم من أن السعي لاكتساب عملاء جدد أمرٌ في غاية الأهمية، إلا أنه مكلف ويثقل كاهل ميزانيات الشركات، كما أن الإنفاق على الإعلانات من أجل جذب عملاء جدد يعد ضرباً من ضروب المخاطرة، وبدلاً من ذلك فيمكن إنفاق القليل من المال على العملاء الحاليين بغرض المحافظة عليهم، واعتبارهم مصدراً قوياً للتحدث بصورة طيبة عن منتجات الشركة. وهناك العديد من الأفكار التي تروج لفكرة أهمية رضا العملاء عن منتجات الشركة، ومن بين أهم الكتب التي تحدثت عن هذه الفكرة هو كتاب “كيف تبيع أي شيء لأي إنسان”، حيث ذكر جو جيرارد أن العميل الراضي يتحدث بطريقة إيجابية عن منتجات الشركة أمام حوالي 250 شخص في المتوسط، ويطلق على هذه القاعدة “250 لجو جيرارد”. (Riley, 2022)
أنواع إدارة علاقات العملاء CRM
لنظام إدارة علاقات العملاء CRM عدة أنواع تتمثل في: إدارة علاقات العملاء التشغيلي والتحليلي والتعاوني، سنستعرضها بالتفصيل فيما يأتي:
-
إدارة علاقات العملاء التشغيلي Operational CRM:
إن الغرض الأساسي من تطبيق نظام CRM التشغيلي هو إيجاد العملاء المرتقبين وتحويلهم إلى عملاء فعليين للشركة، وهذا يتم من خلال جمع أكبر قدر من المعلومات عن العملاء من حيث: احتياجاتهم وتفضيلاتهم وأذواقهم وقدراتهم الشرائية، من أجل تصميم المنتجات التي تلائم وتلبي احتياجات كل عميل على حدة. كما يساعد نظام CRM التشغيلي على رقمنة عمليات التسويق والبيع لتتم بشكل إلكتروني من خلال المواقع الإلكترونية والبرامج والتطبيقات.
-
إدارة علاقات العملاء التحليلي Analytical CRM:
يعتمد نظام CRM التحليلي على تخزين كافة المعلومات الخاصة بالعملاء، وتفسير ومعالجة المعلومات وتحليلها بغرض إعداد تقارير تفيد الشركة في اتخاذ القرارات التسويقية والبيعية بشكل صحيح. وبالإضافة إلى ضرورة توافر معلومات عن العملاء فلابد من أن تحتوي قواعد البيانات على معلومات خاصة بجميع إدارات الشركة، كإدارة التسويق والمبيعات والإنتاج والمشتريات والتخزين والعلاقات العامة والتمويل، ذلك لأن توافر هذه المعلومات يساهم في وضع استراتيجيات شاملة تستهدف تحقيق النجاح لكل الإدارات والأقسام وكافة المستويات الإدارية الثلاثة، ويؤدي ذلك إلى تحسين مستوى خدمة العملاء ويزيد من معدلات الاحتفاظ بالعملاء.
-
إدارة علاقات العملاء التعاوني Collaborative CRM:
إن نظام CRM التعاوني يعني أن يتم تبادل المعلومات الخاصة بالعملاء بين مختلف الإدارات والأقسام الإدارية المختلفة، وذلك من أجل رسم صورة أوضح عن العميل بطريقة تسهل من تقديم منتجات وخدمات تتوافق مع ظروف وإمكانيات كل عميل على حدة، فمن الضروري تصميم نظام إلكتروني أو قاعدة بيانات لكل شركة، للسماح لجميع إداراتها وأقسامها الإدارية المختلفة بالاطلاع على ما يعنيها من معلومات تساهم في إنجاز المهام بكل سهولة.
وبالرغم من اختلاف الآلية التي يعمل بها كل نوع من أنواع إدارة علاقات العملاء CRM، إلا أن تطيبق أي نوع من CRM “التحليلي والتعاوني والتشغيلي” يهدف إلى زيادة ولاء العميل للمنتج أو للعلامة التجارية، والمحافظة عليه لأطول مدة ممكنة. (WORKPAY, 2019)
مدى تأثير تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء CRM على المبيعات:
إن تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء CRM في أي شركة يؤدي إلى تحقيق العديد من المزايا على كافة الأصعدة. فبسببه تتحسن الصورة الذهنية للعلامة التجارية ويتم استهداف العملاء بشكل صحيح. كما أنه يؤدي إلى تقليل عدد شكاوى العملاء ويزيد من معدل استجابة العملاء لقوائم الاستقصاء التي توجه إليهم.
ومن أهم الجوانب التي تتأثر بشكل مباشر بسبب تطبيق هذا النظام، هو زيادة حجم المبيعات التي تعد مصدر الربح الأساسي لأي شركة، ولقد أوضح (Halcom, 2021) أن تطبيق نظام CRM يؤدي إلى تحسين وزيادة الإيرادات والأرباح الناتجة عن بيع المنتجات بنسبة 41%. كما أوضحت (Plaksij, 2021) أن تطيبق نظام CRM يعزز من أداء فرق المبيعات، ويساعدهم على التفوق في المجالات المرتبطة بأنشطة البيع: كسهولة إيجاد العملاء المحتملين، القيام بتصميم عروض الأسعار الخاصة بالمنتجات وإرسالها للعملاء من خلال قنوات الاتصال المختلفة بشكل رقمي، تخفيض التكاليف الإنتاجية، قضاء الوقت اللازم مع “أفضل العملاء” من أجل زيادة فرص إغلاق الصفقات البيعية، مساعدة رجال المبيعات على تخزين جهات اتصالهم بشكل إلكتروني وفي مكان واحد، جدولة أعمال رجال البيع أثناء اليوم وإرسال تنبيهات في أوقات محددة من أجل التذكير بالتواصل مع العملاء المستهدفين.
المراجع:
- UKESSAYS (2015, Jan 1). Definition of Customer Relationship Management CRM Marketing Essay, Retrieved from https://www.ukessays.com/essays/marketing/definition-of-customer-relationship-management-crm-marketing-essay.php#:~:text=According%20to%20Buttle%2C%20F%20
- Riley, V. (2022, April 29). CRM Objectives: 5 Goals You Can Achieve with a CRM, Retrieved from https://www.insightly.com/blog/crm-objectives/
- (2019, February 20). Different of Customer Relationship Management (CRM), Retrieved from https://www.myworkpay.com/blogs/different-types-of-customer-relationship-management-crm
- (Halcom, J. (2021, June 10). 7 Warning Sings Your Company Needs Company Needs CRM Software, Retrieved from https://blog.hubspot.com/sales/warning-signs-your-company-needs-crm-software
- Plaksij, Z. (2021, January 8). 10 Reasons Why Sales People Need CRM, Retrieved from https://www.superoffice.com/blog/why-sales-people-need-crm/
