تسويق الخدمات هو الفرع المتخصص للتسويق الذي يركز على ترويج وبيع الخدمات بدلاً من المنتجات المادية. وهو ينطوي على فهم الخصائص الفريدة للخدمات، مثل عدم ملموسيتها، وعدم قابليتها للفصل، وقابليتها للتلف، وعدم التجانس، وتطوير استراتيجيات تسويقية مصممة خصيصًا لهذه الخصائص. و ان كنت رائد أعمال و تدير مشروع تجاري ربحي، فهذا موضوع عليك أن تقرأه ولا يفوتك، لأنه هام جدا و ينعكس على نجاح ما تقوم به و ما تحاول بنائه.
مجالات تسويق الخدمات
يعد تسويق الخدمات أمرًا ضروريًا لأي شركة تبيع خدمات، مثل التالي و ليس للحصر:
- شركات النقل
- المؤسسات المالية
- مقدمي الرعاية الصحية
- شركات الخدمات المهنية
- المؤسسات التعليمية
- أعمال الضيافة والسياحة
الخدمات غير الملموسة ولكنها مؤثرة، مع أن البعض يعتقد خلاف هذه الفكرة، فهي تشكل حياتنا، بدءًا من المشورة المالية التي توجه استثماراتنا إلى الرعاية الصحية التي تحمي رفاهيتنا. ومع ذلك فإن تسويق كل هذه العجائب الغير المرئية يمثل تحديًا فريدًا. كيف تبيع شيئاً لا يمكن حمله أو تذوقه أو لمسه؟
فهم الجوهر المراوغ للخدمات
دعونا ندرك الخصائص الفريدة للخدمات:
- عدم الملموسة Intangibility: على عكس الأداة اللامعة، فإن الخدمة هي تجربة، ووعد يتم التهامه به قبل تسليمه. وهذا يجعل من الضروري بناء الثقة وعرض الخبرة من خلال الشهادات ودراسات الحالة وسرد القصص القوية للعلامة التجارية.
- عدم الانفصال Inseparability: على عكس المنتج المعبأ مسبقًا، غالبًا ما يتم إنشاء الخدمات بشكل مشترك مع العميل. حيث يتواجد مزود الخدمة والعميل معًا، مما يجعل جودة التفاعل أمرًا بالغ الأهمية. كل نقطة اتصال، بدءًا من جدولة المواعيد وحتى متابعة ما بعد الخدمة، تشكل تصور العميل.
- القابلية للتلف Perishability: على عكس المنتج الذي يوضع على الرف، فإن فرصة الخدمة تختفي بمجرد تفويتها. وهذا يؤكد الحاجة إلى الاستجابة والكفاءة وجعل كل تفاعل مهمًا.
- عدم التجانس Heterogeneity: على عكس المنتجات الموحدة، يمكن أن تختلف الخدمات اعتمادًا على المزود والعميل والسياق. وهذا يتطلب المرونة والقدرة على التكيف والتركيز على تقديم تجارب مخصصة.
استراتيجيات تسويق الخدمات
الآن، متسلحين بهذا الفهم، دعونا نجهز أنفسنا بأدوات التسويق الخدماتي للتغلب على الأشياء غير الملموسة:
- العلامة التجارية للوعد: العلامة التجارية القوية هي الوجه الملموس لخدمتك. فهو يتضمن قيمك وخبراتك والاتصال العاطفي الذي تريد بناءه مع عملائك. استثمر في بناء علامة تجارية لها صدى، باستخدام رسائل ومرئيات متسقة عبر جميع نقاط الاتصال.
- رواية القصص التي تبيع: الحقائق تحكي، والقصص تبيع. قم بنسج الروايات التي تعرض تأثير الخدمة التي تقدمها، وتضفي طابعًا إنسانيًا على علامتك التجارية، وتثير المشاعر. يمكن لشهادات العملاء ودراسات الحالة وحتى قصص الفيديو أن تضفي الحيوية على خدمتك.
- المحتوى الذي يصل لهم فعلاً: في عصر شلال المعلومات، المحتوى القيم هو الملك. قم بإنشاء منشورات مدونة ورسوم بيانية وندوات عبر الإنترنت وكتب إلكترونية تعمل على تثقيف وترفيه وترسيخ قيادتك الفكرية.
- بناء الثقة من خلال الشفافية: في عالم حيث الثقة هي العملة، فإن الشفافية هي المفتاح. كن صريحًا بشأن عروض الخدمة والأسعار والقيود. تعامل مع مخاوف العملاء بشكل استباقي وأظهر التزامك بالجودة.
- تجربة العملاء مهمة: كل تفاعل بدءًا من الاستفسار الأولي وحتى متابعة ما بعد الخدمة، يمثل فرصة لترك انطباع دائم. استثمر في أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)، وقم بتدريب موظفيك على تقديم خدمة استثنائية، واجمع التعليقات من أجل التحسين المستمر.
- تبنى التكنولوجيا: التكنولوجيا هي صديقك في لعبة تسويق الخدمات. استخدم منصات الوسائط الاجتماعية للتفاعل مع العملاء، والاستفادة من أدوات التشغيل الآلي لتبسيط العمليات، واستكشاف حلول مبتكرة مثل الواقع الافتراضي لعرض خدماتك بطريقة فريدة.
المعنى تسويق الخدمات و الدور الذي نتوقعه
يمكن تفسير معنى الخدمة ودورها بطرق مختلفة، اعتمادًا على السياق. فيما يلي بعض وجهات النظر الأكثر شيوعًا:
1. الخدمة كفعل:
التعريف: تشير الخدمة، بمعناها الأساسي، إلى فعل مساعدة أو القيام بشيء لشخص آخر. يمكن أن يكون عملاً ملموسًا، مثل إصلاح سيارة أو طهي وجبة، أو عملاً غير ملموس، مثل تقديم الدعم العاطفي أو تقديم المشورة.
الدور: تلعب الخدمات دورًا حاسمًا في حياتنا اليومية، مما يجعلها تعمل بسلاسة وكفاءة. إنها تساعدنا على تلبية احتياجاتنا وحل المشكلات وتحسين رفاهيتنا. من الخدمات الأساسية مثل الرعاية الصحية والتعليم إلى الخدمات الأكثر راحة مثل الترفيه والسياحة، تساهم الخدمات بشكل كبير في أداء المجتمع.
2. الخدمة كمهنة:
التعريف: يمكن أن تشير الخدمة أيضًا إلى نوع من العمل أو المهنة حيث ينصب التركيز الأساسي على مساعدة الآخرين. ويشمل ذلك مجموعة واسعة من المهن، مثل الممرضات والمعلمين والأخصائيين الاجتماعيين وممثلي خدمة العملاء وغيرهم الكثير.
الدور: يلعب متخصصو الخدمة دورًا حيويًا في المجتمع من خلال تقديم الخدمات الأساسية والمساهمة في رفاهية الآخرين. غالبًا ما يعملون في بيئات صعبة ومتطلبة، وتتطلب التفاني والرحمة وأخلاقيات العمل القوية.
3. الخدمة كقيمة:
التعريف: يمكن أيضًا اعتبار الخدمة قيمة أو مبدأ يؤكد على مساعدة الآخرين والمساهمة في الصالح العام. غالبًا ما يرتبط بمفاهيم مثل الإيثار والتعاطف والمسؤولية الاجتماعية.
الدور: تلعب الخدمة كقيمة دورًا حاسمًا في بناء مجتمعات قوية وتعزيز التغيير الاجتماعي الإيجابي. فهو يشجع الأفراد على التفكير أبعد من أنفسهم ومراعاة احتياجات الآخرين، مما يؤدي إلى مجتمع أكثر عدلاً وإنصافًا.
ما مميزات الخدمات عن غيرها؟
تعتبر الخدمات جزءًا فريدًا وأساسيًا من حياتنا، ولكنها تختلف عن المنتجات المادية في بعض النواحي الرئيسية. وقد تطرقنا الى الخصائص الفريدة لتسويق الخدمات في بداية المقال، لكن للنظر لموضوع مميزاتها من منظور مختلف الآن.
- يمكن التغلب على عدم ملموسية الخدمات من خلال استخدام العلامات التجارية القوية وسرد القصص وشهادات العملاء لبناء الثقة والمصداقية.
- إن عدم انفصال الخدمات يعني أن جودة تجربة العملاء تتأثر بشكل مباشر بمهارات مقدم الخدمة وموقفه.
تؤكد قابلية الخدمات للتلف على ضرورة أن يكون مقدمو الخدمات فعالين ومستجيبين. - ويعني عدم تجانس الخدمات أنه من المهم لمقدمي الخدمات تطوير عمليات وإجراءات موحدة لضمان الاتساق في تقديم الخدمات.
- إن الافتقار إلى ملكية الخدمات يعني أن مقدمي الخدمات بحاجة إلى التركيز على بناء علاقات قوية مع عملائهم وتقديم قيمة مستمرة.
ما الذي يؤثر على نمو التسويق الخدمي؟
اقتصاد الخدمات الذي يشمل كل شيء من الرعاية الصحية والتعليم إلى السياحة والتمويل، هو قوة النمو الاقتصادي العالمي لعقود من الزمن. ويتغذى صعودها على عدد كبير من العوامل، بعضها مستدام evergreen والبعض الآخر ناشئ emerging، والتي تعمل بشكل جماعي على إعادة تشكيل المشهد الاقتصادي.
1. ارتفاع الدخل المتاح Rising Disposable Incomes:
ومع ارتفاع متوسط الدخل، وخاصة في الاقتصادات النامية، تتطور أنماط الإنفاق الاستهلاكي. لدى الناس المزيد من الأموال لإنفاقها على الخدمات غير الأساسية مثل الترفيه وتناول الطعام والسفر، مما يدفع نمو هذه القطاعات.
2. التقدم التكنولوجي Technological Advancements:
ولا يؤدي التقدم التكنولوجي إلى ولادة قطاعات خدمات جديدة مثل التجارة الإلكترونية والحوسبة السحابية فحسب، بل يؤدي أيضًا إلى تحويل القطاعات التقليدية. على سبيل المثال، تعمل الأتمتة في مجال الرعاية الصحية على تحرير المتخصصين في المجال الطبي للقيام بمهام أكثر تعقيدًا، في حين تعمل الخدمات المالية المدعومة بالذكاء الاصطناعي على تخصيص إدارة الثروات.
3. العولمة والانفتاح التجاري Globalization and Trade Openness:
وقد أدى تفكيك الحواجز التجارية وظهور الإنترنت إلى تسهيل تبادل الخدمات عبر الحدود. وقد أدى ذلك إلى تعزيز التجارة الدولية في الخدمات، وخلق أسواق وفرص جديدة لمقدمي الخدمات في جميع أنحاء العالم.
4. الفئة العمرية و الشيخوخة Aging Populations:
في العديد من البلدان المتقدمة، تخلق شيخوخة السكان طلبًا متزايدًا على خدمات مثل رعاية المسنين، والسياحة الطبية، والمساعدة المعيشية. يمثل هذا التحول الديموغرافي تحديات وفرصًا لمقدمي الخدمات الذين يلبيون الاحتياجات المحددة لكبار السن.
5. التحول نحو الاقتصادات القائمة على المعرفة Shift towards Knowledge-based Economies:
يعتمد الاقتصاد العالمي بشكل متزايد على المعرفة والأصول غير الملموسة، مما يؤدي إلى ارتفاع الطلب على خدمات مثل التعليم والبحث والتطوير والاستشارات المهنية. ويصب هذا الاتجاه في صالح البلدان التي يتمتع سكانها بمستوى تعليمي جيد وأنظمة قوية للملكية الفكرية.
6. السياسات الحكومية Government Policies:
تلعب السياسات الحكومية دورًا حاسمًا في تشكيل اقتصاد الخدمات. ومن الممكن أن تعمل الاستثمارات في البنية التحتية والتعليم والبحث والتطوير على تعزيز نمو قطاعات الخدمات. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للأطر التنظيمية التي تعزز المنافسة والابتكار أن تخلق بيئة مزدهرة لشركات الخدمات.
7. المخاوف البيئية Environmental Concerns:
يؤثر الوعي المتزايد بالاستدامة البيئية على تفضيلات المستهلك والممارسات التجارية. وهذا يؤدي إلى زيادة الطلب على الخدمات الصديقة للبيئة مثل الطاقة المتجددة وإدارة النفايات والسياحة الخضراء.
8. تغيير أنماط العمل Changing Work Patterns:
ويعمل صعود اقتصاد الوظائف المؤقتة، والعمل عن بعد، وترتيبات العمل المرنة على طمس الخطوط الفاصلة بين التوظيف التقليدي وتقديم الخدمات. وهذا يخلق فرصًا جديدة للأفراد لتقديم مهاراتهم وخبراتهم على أساس العمل الحر أو التعاقدي.
9. التحضر Urbanization:
إن تركز الناس في المدن يخلق سوقًا كثيفًا للخدمات. وهذا بدوره يعزز الابتكار والمنافسة، مما يؤدي إلى ظهور عروض خدمات جديدة ونماذج أعمال مصممة خصيصًا لسكان المناطق الحضرية.
10. زيادة التركيز على تجربة العملاء Increasing Emphasis on Customer Experience:
في السوق التنافسية اليوم، تركز الشركات بشكل أكبر على تقديم تجارب استثنائية للعملاء. وهذا يؤدي إلى تطوير نماذج مبتكرة لتقديم الخدمات واعتماد التقنيات التي تركز على العملاء.
العوامل المؤثرة على نمو اقتصاد الخدمات معقدة ومترابطة. إن فهم هذه الاتجاهات أمر بالغ الأهمية بالنسبة للشركات وصناع السياسات والأفراد على حد سواء ونحن نتنقل في المشهد المتطور لاقتصاد القرن الحادي والعشرين.
ما هي الأربع الفئات العامة للخدمات؟
في حين أن هناك طرق مختلفة لتصنيف الخدمات، إلا أن هناك إطارًا مقبولاً على نطاق واسع يحدد أربع فئات واسعة بناءً على نوع المعاملة التي تتم:
1. خدمات مجهزة من الأفراد People-processing services:
تتناول هذه الفئة التفاعل المباشر بين مقدمي الخدمة والعملاء، مع التركيز على تعزيز رفاهية الإنسان أو قدراته.
تشمل الأمثلة الرعاية الصحية والتعليم وتصفيف الشعر والتدريب الشخصي والضيافة.
وتشمل الخصائص الرئيسية التفاعل الجسدي أو العاطفي، والتخصيص على أساس الاحتياجات الفردية، ودرجة عالية من عدم الانفصال.
2. خدمات الصيانة Possession-processing services:
تتضمن هذه الخدمات تحويل أو صيانة السلع المادية.
تشمل الأمثلة خدمات الإصلاح وغسيل السيارات والغسيل والتنظيف الجاف ومرافق التخزين.
وينصب التركيز على تحسين حالة العناصر الملموسة أو وظائفها أو مظهرها.
3. خدمات معالجة التحفيز العقلي Mental stimulus processing services:
تغطي هذه الفئة الخدمات التي تشرك الحالات المعرفية أو العاطفية للعملاء من خلال الترفيه أو المعلومات أو التجارب الإبداعية.
تشمل الأمثلة المسارح والمتاحف والحفلات الموسيقية والمتنزهات والإنتاج الإعلامي.
تجربة الخدمة نفسها غير ملموسة، وغالبًا ما تتضمن رواية القصص أو التعبير الفني أو نقل المعرفة.
4. خدمات معالجة المعلومات Information processing services:
تركز هذه الخدمات على إنشاء البيانات والمعلومات أو معالجتها أو نقلها.
تشمل الأمثلة الخدمات المالية والخدمات القانونية وخدمات تكنولوجيا المعلومات والبحث والتطوير وتحليل البيانات.
تكمن القيمة الأساسية في الأفكار أو النصائح أو الحلول التي يتم إنشاؤها من خلال معالجة المعلومات.
التوسعة المفهومية للخلطة التسويقية
يركز المزيج التسويقي التقليدي، المعروف أيضًا باسم 4Ps، على المنتج والسعر والمكان والترويج. لكن في سوق اليوم المعقد والمتنوع، قد يكون هذا الإطار محدودًا للغاية في بعض الأحيان. أدخل المزيج التسويقي الموسع، الذي يضيف عناصر إضافية لمواجهة تحديات تسويق الخدمات والمشهد التسويقي الأوسع.
فيما يلي الطريقتان الرئيسيتان لتوسيع المزيج التسويقي:
1. الـ P السبعة:
الأشخاص People: إدراك الدور الحاسم لرأس المال البشري في تقديم تجربة العملاء وخلق القيمة. ويشمل الموظفين والشركاء وحتى العملاء أنفسهم.
العمليات Process: الأنظمة والإجراءات التي تضمن تقديم المنتج أو الخدمة بكفاءة وفعالية. تعمل العمليات المبسطة على تعزيز رضا العملاء وصورة العلامة التجارية.
الدليل المادي Physical Evidence: الجوانب الملموسة للخدمة التي تتيح للعملاء تقييم جودتها قبل الشراء. تشمل الأمثلة الكتيبات أو الزي الرسمي أو البيئة المادية التي يتم فيها تقديم الخدمة.
2. الـ P الـ 12:
التغليف Packaging: يشمل تصميم المنتج أو الخدمة وعرضها، بما في ذلك جاذبيتها البصرية ووظيفتها وتأثيرها البيئي.
الموضعة Positioning: النهج الاستراتيجي لتحديد مكان متميز للعرض في أذهان الجمهور المستهدف.
البرمجة Programming: تخطيط وجدولة تجربة الخدمة لتحسين تدفق العملاء وتخصيص الموارد.
المشاركة Participation: إشراك العملاء بشكل فعال في عملية تقديم الخدمة لتعزيز المشاركة وتخصيص التجربة.
الإنتاجية Productivity: الكفاءة والفعالية التي يتم بها استخدام الموارد لتقديم الخدمة.
الشراكة Partnership: إنشاء تعاون استراتيجي مع المنظمات الأخرى لتوسيع نطاق الوصول والخبرة.
السياسة Politics: فهم الاعتبارات القانونية والتنظيمية والأخلاقية والتعامل معها في بيئة الخدمة.
الدعاية Publicity: الاستفادة من وسائل الإعلام والعلاقات العامة المكتسبة لكسب الاهتمام الإيجابي والمصداقية.
الرعاية Patronage: بناء قاعدة عملاء مخلصين وتعزيز الدعوة للخدمة.
الأداء Performance: التحليل المستمر وتحسين جودة وفعالية تقديم الخدمة.
يعتمد اختيار المزيج المناسب من Ps لاستراتيجية التسويق الذي ستطبقه على عملك والجمهور المستهدف والصناعة. ومع ذلك فإن فهم المزيج التسويقي الموسع يوفر العديد من المزايا:
- منظور أوسع للتسويق: يتجاوز مجرد المنتج أو الخدمة نفسها، مع الأخذ في الاعتبار رحلة العميل ونقاط الاتصال بأكملها.
- التركيز على تسويق الخدمات: تلبي العناصر الإضافية الخصائص الفريدة للخدمات، مثل عدم ملموستها وعدم إمكانية فصلها.
- النهج الذي يركز على العملاء: يركز التركيز على الأشخاص والعمليات والأدلة المادية على تقديم تجارب استثنائية للعملاء.
- الميزة التنافسية: يساعد استخدام مزيج تسويقي شامل على تمييز عروضك والتميز في السوق.
كان رحلة جميلة في هذه المقالة ، أثق أنك تبنيت مفهوم عميق عن الخدمات و ما هي أهمية تسويق الخدمات، و اكتشفت يقينا الإجابة على أهمية تسويق الخدمات على أعمالك و مشاريعك الربحية.
